 |
| الخطة التسويقية للمشاريع الصغيرة |
هذا الدليل ليس مختصرا فقط علي رواد الأعمال والشركات، الخطة التسويقية من أساسيات العمل اللتي لاغني عنها، يجب وضعها في أي مشروع سواءا كان مشروعا واقعيا او إلكترونيا، ويشملك ذالك إن كنت صاحب موقع ويب أو قناة يوتيوب أو صاحب متجر إلكتروني او فريلانسر، او حتي إن كنت تبحث عن وظيفة، ستلاحظ إكتفائنا في هذا الدليل بأمثلة ومصطلحات معينة كـ"الشركه" و "المتجر" واحيانا "المقهي"، وهذا لايشكل تعقيدا علي الإطلاق فقط ترجم الكلام بحيث يخدم مشروعك.
ماهي الخطة التسويقية؟
هي ببساطة وثيقة ترسم مسار الشركه والاستراتيجية اللتي عن طريقها ستحفر ممكانك في الأسواق، وتحدد مستقبل شركتك وفئة الزبائن المستهدفة ونوع المنافسين والأهداف اللتي ستحققها علي المدي القريب والبعيد.بهذا التعريف البسيط الذي يعاني من بعض الركاكة قد تعتقد أن الخطة التسويقية بهذه البساطة، ولكن العكس هي أضخم بكثيير مما تتخيله، ولتفهم كيفية بناء الخطة التسويقية للمشاريع الصغيرة بصيغة محكمة متكاملة وتطبيقها علي ارض الواقع ستحتاج إلي فهم بعض المفاهيم التالية:
المعني الحقيق للتسويق
لنفترض أنك رائد اعمال علي حافة انشاء مشروع، هل سبق أن سألت نفسك عن الفرق بين التسويق والإعلان، قد تظن عزيزي القارئ بعد التعريفات اللتي ستستنتجها لكلا الطرفين أن التسويق هو الإعلان والإعلان هو التسويق، وهذا تحديدا خطأ فادح ينافي الفرق الحقيقي بين التسويق والإعلان.ولهذا سأوضح لك الفرق بين التسويق والإعلان علي طريقة آلن ديب في كتاب خطة تسويقية في صفحة واحد من خلال المثال التالي، تخيل معي عزيزي القارئ أن هناك فرقة سيرك للأنشطة الترفيهية يسيرون في شوارع المدينة بلافتة مكتوب عليها "فرقة سيرك" فهذا هو الإعلان، إذا نفترض من هذا أن اللوحات اللتي نراها في الشوارع للمحلات التجارية وغيرها هي إعلانات.
وبعدها نفس فرقة السريك جهزت فيلْ مدرب لتقديم عروض ترفيهية في وسط المدنية مجانا، إذا هذا هو الترويج، أن توفر تجربة مجانية للمنتج الذي تقدمه للزبائن لأجل أن يكتشفو قيمته ويرغبون في شراء المزيد منه.
وبعد أثناء تقديم الفيل للعرض المجاني في وسط المدينة، أفسد شكل زخرفة النباتات والزهور اللتي أمام مكتب رئيس البلدية وسط المدينة، وبدأت الصحف والمجلات والقنوات الإخبارية بالتحدث عن الفيل الذي أفسد زخرفة النباتات أمام مكتب رئيس البلدية، وذاع الخبر في مواقع التواصل الاجتماعي، إذا عزيزي القارئ هذا يسمي publicity، والذي نطلق عليه بمصطلحنا المحلي "ترند - Trend" والذي لا يحتاج إلي تعريف.
إذا بعد وقوع حدث الفيل عادة سيبدء المجتمع بإطلاق نكات عن الحادثة، وسيصبح هذا ترند أشبه بنكتة يضحك أهل المدينة عليها، وعندما يصل خبر الترند لرئيس البلدية، ويبرز مشاعر إجابية حول الحدث "كأن يضحك مثلا علي حادثة الفيل" هذا يسمي بـ العلاقات العامة وهذا ما يأدي إلي تفاعل مشاعر الزبناء مع هذه الخدمة أو المنتج.
وجميع ماذكرته لك يدخل في أطار التسويق، إذا الإعلان والترويج وترند والعلاقات العامة وأخيرا المبيعات مجتمعين مع بعض، هذا هو التسويق.
طبعا التعريف المستنتج للتسويق هو أنه: الإستراجية اللتي تستخدمها لفئة زبنائك المستهدفة لتجعلها تعرفك أولا، ثم تعجب بمنتجاتك وبعدها تثق فيك بما يكفي لتكون عميلا لديك.
تأكد من قراءة: كيف اسوي اعلان في التيك توك؟ أفضل منصة لترويج عليك استغلالها
هذا العميل المحتمل عند دخوله متجرك إما أن يعجبه المتجر او يعجبه منتج في المتجر او يعجبه حسن المعاملة، ويشرع في الشراء من متجرك، او قد ينصرف عن المتجر لأنه لم يلفت انباهه شيء في المتجر او بسبب سوء المعاملة ويشكل صورة نمطية سيئة عن متجرك او مشروعك أيا كان نوعه.
لذا دائما عندما تبدء مشروع ضع في بالك كيف تحافظ علي العملاء المحتملين(Prospects)، وكيف تحولهم إلي زبناء او عملاء حقيقيين، ولتحافظ عليهم يجب أولا يجب أن يعرفو من انت وماذا تقدم، وبعدها تستهدفهم ليعجبو بمنتجاتك، الأن بعد أن عرفوك واعجبو بمنتجاتك هذا لا يجعلهم زبناء ويشترون من عندك، لازال عليك أن تحول هذا الإعجاب إلي ثقة، وذالك عن طريق جودة منتاجتك وحسن معاملتك، وحينها يتحول إلي مرحلة الزبون.
يسمي هذا المحتوي بالتحليل الرباعي و بتحليل SWOT، و يعد هذا المحتوي جزءًا مهمًا من الخطة التسويقية، مالم يتم تحديد معلومات هذا التحليل فإن مستقبلك في السوق مجهول، تحتاج الي استغلال نقاط القوة والفرص المتاحة لك في السوق، للتأثير علي مبيعات الخط التجاري لشركتك الصغيرة والرفع من مستواها في الأسواق.
نقاط الضعف والتهديدات هي ظروف صعبة مقدرة علي جميع المشاريع الصغيرة، و تجاهلها قد ينهي مسيرة مشروعك في قارعة الطريق، معظم الشركات الكبري تقوم باستغلال هاتين النقطتين بأية طريقة لصبهما في مصالح الشركة، انت كمدير لمشروعك قم باجراء دراسة بسيطة، واستنتج منها خطة لاستغلال التهديدات ونقاط الضعف اللتي تعاني منها.
وإليك مثال بسيط، بافتراض أن مشروعك الصغير هو عبارة عن متجر ملابس ومقره تحديدا في الوسط العربي، فمن المفترض أنك تعرف أن سعر الملابس في أيام الأعياد والمناسبات الإجتماعية، ليس هو نفس السعر في باقي الأيام العادية، وترجم هذا المثال حسب مزيج ثقافة ودين مستوطن مشروعك.
اهداف التسويق يجب أن تكون متوافقة مع اهداف العمل، منبثقة من الوثيقة المأسسية العامة اللتي يضعها مجلس إدارة المشروع، لذالك النقطة العملية الأولي اللتي تأتي في خطة التسويق هي الأهداف، والأهداف التسويقية هنا تتشعب أكثر واكثر بناءا علي الأقسام وبناءا علي المهام الموكلة للتسويق، ستكون لديك اهداف محددة للإعلان والترويج، واهداف محددة لوسائل التواصل الإجتماعي كأدوات، لذالك وضع الأهداف مهم جدا لتكون منسجم مع الأوضاع المستقبلية اللتي ستواجهها.
ففي عام 2017 فكنت قد افكر ففي افتتاح مقهي للشاي، بل وقررت ذالك أيضا، حينها لم أكن أدري شيئا عن التسويق ولم تكن لدي خطة تسويق محكمة، واثناء عمل دراسة الجدوي للمقهي- واللتي تعتبر اهداف للمشروع وتوقعات مبنية علي أسس و تعتمد علي دراسات-، عموما الأمر الظريف في هذا أنني كنت فتحت الحاسبة وبدأت أردد سأفتح المقهي، وأبيع 120 فاتورة يوميا ويقدر سعر الفاتورة الواحدة بـ35 ريال سعودي معناه سأكسب يوميا مقدار كذا وأصبح مليونيراخلال كذ وكذا.
لذا دائما عند دراسة جدوي لمشروعك، مثلا إن كان متجرا تجاري او مقهي وتحدد مقدار الزبناء اليومي، يجب أن تسئل نفسك عن هؤلاء الزبناء هل هم الذين يذهبون للدوام صباحا هل هم تلاميذ الجامعات والمدراس هل هم كبار السن هل هم شباب هل هم نساء، وكيف عرفوك أصلا؟ كل هذا ستحدده في مرحلة التالية.
كيف تجذب الزبائن
قد تعتقد أنه بمجرد ما تستفتح مشروعك ستتعامل مع الزبناء او العملاء، لكن قبل يتحول المشتري إلي مرحلة الزبون وثم إلي مرحلة العميل، هناك مرحلة قبلهما يجب أن يمر وهي Prospect، وهو الشخص الذي لا يعرف عنك شيء ولايعرف عن مشروعك ولا يعرف ماذا تبيع او ماذا تقدم، وبالصدفة أتي إليك، إما من اعلان في الشارع او مر من أمام متجرك، ويسمي بالعربية المحتمل او العميل المحتمل.هذا العميل المحتمل عند دخوله متجرك إما أن يعجبه المتجر او يعجبه منتج في المتجر او يعجبه حسن المعاملة، ويشرع في الشراء من متجرك، او قد ينصرف عن المتجر لأنه لم يلفت انباهه شيء في المتجر او بسبب سوء المعاملة ويشكل صورة نمطية سيئة عن متجرك او مشروعك أيا كان نوعه.
لذا دائما عندما تبدء مشروع ضع في بالك كيف تحافظ علي العملاء المحتملين(Prospects)، وكيف تحولهم إلي زبناء او عملاء حقيقيين، ولتحافظ عليهم يجب أولا يجب أن يعرفو من انت وماذا تقدم، وبعدها تستهدفهم ليعجبو بمنتجاتك، الأن بعد أن عرفوك واعجبو بمنتجاتك هذا لا يجعلهم زبناء ويشترون من عندك، لازال عليك أن تحول هذا الإعجاب إلي ثقة، وذالك عن طريق جودة منتاجتك وحسن معاملتك، وحينها يتحول إلي مرحلة الزبون.
مراحل بناء خطة تسويقية ناجحة
- التحليل الموضعي
- نقاط القوة
- نقاط الضعف
- الفرص المتاحة
- التهديدات اللتي تواجه المشروع
نقاط الضعف والتهديدات هي ظروف صعبة مقدرة علي جميع المشاريع الصغيرة، و تجاهلها قد ينهي مسيرة مشروعك في قارعة الطريق، معظم الشركات الكبري تقوم باستغلال هاتين النقطتين بأية طريقة لصبهما في مصالح الشركة، انت كمدير لمشروعك قم باجراء دراسة بسيطة، واستنتج منها خطة لاستغلال التهديدات ونقاط الضعف اللتي تعاني منها.
- دراسة السوق
وإليك مثال بسيط، بافتراض أن مشروعك الصغير هو عبارة عن متجر ملابس ومقره تحديدا في الوسط العربي، فمن المفترض أنك تعرف أن سعر الملابس في أيام الأعياد والمناسبات الإجتماعية، ليس هو نفس السعر في باقي الأيام العادية، وترجم هذا المثال حسب مزيج ثقافة ودين مستوطن مشروعك.
- تحليل المنافس
خطوة مهمة تدفعك نحو نجاح خطة التسويق اللتي تدريها، وتشمل مرحلة دراسة المنافسين استنتاج جميع تفاصيل الشركات المنافسة، ابتداءا من منتجاتهم وخدماتهم وتاريخهم في السووق و مايمزهم، إضافة إلي إنشاء تحليل بسيط يشمل نقاط القوة والضعف للمنافسين، تسنتج من هذه الدراسة استغلال الفرص من نقاط الضعف والتهديدات اللتي يواجهها المنافسون.
- أهداف الخطة التسويقية
اهداف التسويق يجب أن تكون متوافقة مع اهداف العمل، منبثقة من الوثيقة المأسسية العامة اللتي يضعها مجلس إدارة المشروع، لذالك النقطة العملية الأولي اللتي تأتي في خطة التسويق هي الأهداف، والأهداف التسويقية هنا تتشعب أكثر واكثر بناءا علي الأقسام وبناءا علي المهام الموكلة للتسويق، ستكون لديك اهداف محددة للإعلان والترويج، واهداف محددة لوسائل التواصل الإجتماعي كأدوات، لذالك وضع الأهداف مهم جدا لتكون منسجم مع الأوضاع المستقبلية اللتي ستواجهها.
- الجدولة الزمنية والمزانية التسويقية
كيف تنشئ حملة تسويقية ناجحة (Marketing)
في اليوم الذي ستقص فيه شريط افتتاح المشروع الخاص بك، تأكد أن جميع سكان الكرة الأرضية والذين قد وصل عددهم إلي 8 مليار نسمة في نوفمبر الماضي، لا يعرفون عن مشروعك المفتتح سواءا كان متجرا واقعيا أو الكتروني أو أيا كان نوعه، أنا لا أقول لك هذا الكلام بغية إحباطك أنا أقول لك هذا لكي لا تقع في نفس الخطأ الذي وقعت فيه، بناءا علي تجربة واقعية.ففي عام 2017 فكنت قد افكر ففي افتتاح مقهي للشاي، بل وقررت ذالك أيضا، حينها لم أكن أدري شيئا عن التسويق ولم تكن لدي خطة تسويق محكمة، واثناء عمل دراسة الجدوي للمقهي- واللتي تعتبر اهداف للمشروع وتوقعات مبنية علي أسس و تعتمد علي دراسات-، عموما الأمر الظريف في هذا أنني كنت فتحت الحاسبة وبدأت أردد سأفتح المقهي، وأبيع 120 فاتورة يوميا ويقدر سعر الفاتورة الواحدة بـ35 ريال سعودي معناه سأكسب يوميا مقدار كذا وأصبح مليونيراخلال كذ وكذا.
لذا دائما عند دراسة جدوي لمشروعك، مثلا إن كان متجرا تجاري او مقهي وتحدد مقدار الزبناء اليومي، يجب أن تسئل نفسك عن هؤلاء الزبناء هل هم الذين يذهبون للدوام صباحا هل هم تلاميذ الجامعات والمدراس هل هم كبار السن هل هم شباب هل هم نساء، وكيف عرفوك أصلا؟ كل هذا ستحدده في مرحلة التالية.
قد يعجبك: ما هو التسويق بالمحتوى؟ وما هى النتائج التي يقدمها لأى صاحب مشروع؟
لذالك الخطوة الأولي لحملتك الترويجية يجب أن تحدد الفئة المستهدفة، ولتكون حملة جدا ناجحة لا يجب تستهدف الفئة الذين يحبون القهوة فقط، يجب أن تحدد أي نوع من القهوة يحبون، يعود هذا اولا لأنط مازلت ناشئ وليس لديك اسم في السوق، ولديك مزانية محدودة التمويل، ولهذا يجب أن تكون محددا كل شيء وشاهد كيف ستكون حملاتك الإعلانية جدا مؤثرة، أي مثلا في مقهاك تقدم قهوة سبانش لاتيه، أنشئ إعلانا عن عن هذه القهوة واعرضه علي ألف شخص مهتمين بقهوة سبانش لاتيه، بحيث عندما يري الشخص الإعلان يقول "آه هذا الإعلان لي أنا بالضبط".
يقول آلن ديب في كتابه الذي ذكرناه سابقا عن الحملات الإعلانية العشوائية والحملات الإعلانية المركزة ومحددة الهدف، أن الأولي مثل آلات الغمار في الكازينو اللتي تصرف فيها المال علي آمل أن يحالفك الحظ وتجني عائد منها، أما الأخيرة فهي مثل آلات البيع "Vending Machine" فعندما تضع أموالك في هذه الآلة، تضع السعر المحسوب وتختار المنتج الذي يحمل هذا السعر بالضبط وانت متأكد 100%، أن المنتج سوف سيخرج لك وستعود لك الآلة بعائد مقابل ما صرفت فيها.
دائمًا ركز على جذب الأشخاص الذين لديهم اهتمام بمنتجك أكثر من أن تبيع.
سابقا كانت الشركة تصرف مبلغا طائلا في الإعلانات بمختلف الوسائل، ونصف هذه الإعلانات فاشل وما يزيد الأمر تعقيدا أن الشركة لا تميز أي وسائل الإعلان بائ بالفشل، اليوم تغير الوضع يمكن أن تعرف من خلال المنصة اللتي اعلنت فيها كم شخص ضغط علي الرابط وكم شخص اهتم به، لذا من الضروري اختيار منصة يمكنك أن تقيس فيها قوة الإعلان ومدي تأثيره، ولكل منصة أسلوب.
فإذا اخترت السوشل ميديا للإعلان فيجب أن تراعي نوع المنصة، فإعلانك يختلف تأثيره في انستغرام عن تويتر ويختلف تأثيره في اليوتيوب عن سناب شات، واحتي أسلوب التقديم يختلف ففي الإنستغرام يجب أن يكون صورة، في اليوتيوب يجب أن يكون فديو في تويتر يجب أن يكون تغريدة كتابية، وأيضا لا تضع مزاينية محدودة لإعلاناتك فقط الإعلان يأتي لك بعائد أكثر من تكلفته، هذا إعلان ناجح إصرف فيه من اموالك حسب مقدرتك، والإعلان الذي تصرف فيه اموالا اكثر من عائدته، اغلقه مباشرة.
وفي نهاية المقال سأختمه لك بثلاث اقتباسات مؤثرة في عالم التسويق، جمعتهم لك من عدة مؤثرين من بينهم رواد اعمال في علم التسويق.
تحديد الفئة المستهدفة من الترويج
لذا يجب أن تسوق لمشروع شركتك لتعرف الناس عليه، فهذا أهم الأسباب لنجاح الخطة التسويقية للمشاريع الصغيرة، لكن من هؤالاء الناس الذين يجب أن يعرفو عن مشروعك وما تقدمه؟، فمثلا علي مثال الشاي إذا أردت إطلاق حملة تسويقية لمقهي يبيع الشاي، هل يمكن أن تعرض إعلانك هذا الذي قد يكلفك مبالغ طائلة حتي علي ألف شخص عشوائي 900 منهم مهتمين بالقهوة و 100 الباقية يهتمون بالشاي، طبعا لا وألف لا.لذالك الخطوة الأولي لحملتك الترويجية يجب أن تحدد الفئة المستهدفة، ولتكون حملة جدا ناجحة لا يجب تستهدف الفئة الذين يحبون القهوة فقط، يجب أن تحدد أي نوع من القهوة يحبون، يعود هذا اولا لأنط مازلت ناشئ وليس لديك اسم في السوق، ولديك مزانية محدودة التمويل، ولهذا يجب أن تكون محددا كل شيء وشاهد كيف ستكون حملاتك الإعلانية جدا مؤثرة، أي مثلا في مقهاك تقدم قهوة سبانش لاتيه، أنشئ إعلانا عن عن هذه القهوة واعرضه علي ألف شخص مهتمين بقهوة سبانش لاتيه، بحيث عندما يري الشخص الإعلان يقول "آه هذا الإعلان لي أنا بالضبط".
يقول آلن ديب في كتابه الذي ذكرناه سابقا عن الحملات الإعلانية العشوائية والحملات الإعلانية المركزة ومحددة الهدف، أن الأولي مثل آلات الغمار في الكازينو اللتي تصرف فيها المال علي آمل أن يحالفك الحظ وتجني عائد منها، أما الأخيرة فهي مثل آلات البيع "Vending Machine" فعندما تضع أموالك في هذه الآلة، تضع السعر المحسوب وتختار المنتج الذي يحمل هذا السعر بالضبط وانت متأكد 100%، أن المنتج سوف سيخرج لك وستعود لك الآلة بعائد مقابل ما صرفت فيها.
دائمًا ركز على جذب الأشخاص الذين لديهم اهتمام بمنتجك أكثر من أن تبيع.
كيف توصل رسالتك إلي الفئة المستهدفة
ألا تعتقد أن الإعلانات أصبحت مملة، نفس الأسلوب نفس الطريقة نفس المنهج، يصل بك هذا لدرجة أنه عندما تري اعلانا تفكر في طريقة لتتخطاه، لذا لتجنب اعلانك هذه المشكلة عندما تبدء في كتابة رسالة اعلانك للفئة المستهدف، كن مبدعا ولكي يكون اعلانك مميزا ومختلفا عن باقي الإعلانات إليك بعض النصائح البسيطة اللتي ستجعل اعلانك جدا مميز.
- لا تتكلم عن شركتك ومنتجاتك تكلم عن مدي احتياجهم لها
يقول Dale Carnegle احد أساليب الإقناع هو أن تضع الدود في السنارة لكي تصطاد سمكة بدلا من الفراولة، ببساطة لأن السمكه تحب الدوده بدلا من الفراوله لذا يجب أن تضع في السنارة ما تحتاجه السمكة وليس ما تحتاجه انت، واتمني ان تكون فد فهمت مقصدي.
- حدد رسالة بليغة وواضحة لجمهورك
نسبة البلاغة في الرسالة تعتمد علي مدي كمية الكلمات المحدودة اللتي من خلالها تصل الرسالة، فخير الكلام ماقل ودل كما في المثل العربي الشعبي، في كتابتك للإعلان احرص علي جعل مستوي البلاغة عال جدا مع كمية محدودة من الكلمات، قد تنشئ اعلانا مدته دقيقة نفس هذا الإعلان قد تحوله إلي 10 ثوان بمستوي بلاغة عال جدا، علي طريقة"Stive Jebs" في 2001 عند إطلاق اول اعلان عن جهاز الأغاني آي بود، حيث في الإعلان لم يتكلم عن التكنلوجيا المستخدم لتطوير الجهاز او حجم الذاكرة، حيث قال في جملة واحدة فقط "1000 اغنية في جيبك"
- حدد منصة الإعلان
سابقا كانت الشركة تصرف مبلغا طائلا في الإعلانات بمختلف الوسائل، ونصف هذه الإعلانات فاشل وما يزيد الأمر تعقيدا أن الشركة لا تميز أي وسائل الإعلان بائ بالفشل، اليوم تغير الوضع يمكن أن تعرف من خلال المنصة اللتي اعلنت فيها كم شخص ضغط علي الرابط وكم شخص اهتم به، لذا من الضروري اختيار منصة يمكنك أن تقيس فيها قوة الإعلان ومدي تأثيره، ولكل منصة أسلوب.
فإذا اخترت السوشل ميديا للإعلان فيجب أن تراعي نوع المنصة، فإعلانك يختلف تأثيره في انستغرام عن تويتر ويختلف تأثيره في اليوتيوب عن سناب شات، واحتي أسلوب التقديم يختلف ففي الإنستغرام يجب أن يكون صورة، في اليوتيوب يجب أن يكون فديو في تويتر يجب أن يكون تغريدة كتابية، وأيضا لا تضع مزاينية محدودة لإعلاناتك فقط الإعلان يأتي لك بعائد أكثر من تكلفته، هذا إعلان ناجح إصرف فيه من اموالك حسب مقدرتك، والإعلان الذي تصرف فيه اموالا اكثر من عائدته، اغلقه مباشرة.
وفي نهاية المقال سأختمه لك بثلاث اقتباسات مؤثرة في عالم التسويق، جمعتهم لك من عدة مؤثرين من بينهم رواد اعمال في علم التسويق.
مقال يهمك: دليل صناعة محتوى انستقرام ناجح للحصول على ١ مليون متابع
الإقتباس الأول لـ Zig Ziegler
المال ليس كل شيء لكنه مصفوف في القمة مع الآكسيجين!
الإقتباس الثاني لـ Allan Dib
لاشيء يقتل البزنس اكثر من الإحتياج للأكسيجين(أي المال)!
الإقتباس الثالث، وهو ليس اقتباسا بمعني إلا أنه مأثر من حيث الفهم الصحيح، وهو لشخص من أكثر المجرمين الآمريكيين سطوا علي البنوك، ولكنه افني نصف عمره في السجن وعندما سئل لماذا سطوت علي البنوك وانت تدري بالعواقب أجاب:
لأنه هناك يوجد المال!
والمفهوم من هذا الإقتباس بحسب رأيي له أنه: في التسويق يوجد المال. ولا تنسي مشاركتنا أرائك واستفساراتك في التعليقات.